Rezumat:
Kantar a anunțat câștigătorii premiilor pentru eficiență
Kantar a publicat lista câștigătorilor pentru Premiile 2026 pentru Eficacitatea Comunicării, un clasament construit pe baza reacțiilor consumatorilor și a evaluărilor de campanii și reclame din mai multe piețe. Printre brandurile premiate se numără EA, CeraVe, Heinz, McVitie’s, Savanna, Victoria și Uber Eats.
În centrul ediției din acest an se află o categorie nouă, dedicată campaniilor, care reflectă apropierea tot mai mare dintre deciziile creative și cele de media. Primul premiu pentru cea mai eficace campanie a mers către EA, pentru Apex Legends S22, realizată în Japonia. Potrivit Kantar, campania a folosit lecțiile învățate din acțiuni anterioare și a ales atent canalele de distribuție, fără a include televiziunea clasică, mizând pe PlayStation, streaming și social media.
Ce au urmărit evaluatorii Kantar
Câștigătorii au fost stabiliți prin studii cantitative realizate cu soluțiile Kantar de pre-testare a reclamelor și de evaluare a campaniilor, completate de o analiză calitativă făcută de experți globali ai companiei. Metoda urmărește reacțiile consumatorilor și modul în care acestea se traduc în eficiență de comunicare și potențial de creștere pentru branduri.
În comunicatul transmis de companie, Vera Sidlova, Global Creative Director la Kantar, a spus că, în contextul în care inteligența artificială accelerează producția de conținut, este important ca directorii de marketing să înțeleagă ce funcționează cu adevărat. Mesajul central al premiilor este că eficiența apare atunci când creația și media sunt gândite împreună, nu separat.
Ce spun campaniile premiate despre piață
Una dintre concluziile evidențiate de Kantar este estomparea granițelor dintre influenceri și celebrități. În categoria digital și social, CeraVe a fost premiată pentru o campanie pe TikTok în care creatorul Anwar Jibawi a reinterpretat Romeo și Julieta pentru a promova cleanserul Air Foam. Tot în această zonă, Hellmann’s a fost remarcat pentru o campanie în care Sydney Sweeney a readus în actualitate referința la filmul When Harry Met Sally, amplificată prin social media și conținut realizat cu influenceri.
O altă lecție subliniată de Kantar este combinația dintre continuitate și noutate. Heinz a obținut cea mai eficace reclamă TV a anului cu spotul Lost in Love: Tennis, care reia sloganul „Trebuie să fie Heinz” și îl adaptează la sezonul sportiv de vară din 2025. În aceeași logică, Volkswagen Australia a folosit referințe la reclamele tipărite din anii 1960 pentru a lansa platforma modelului Tayron.
Conținutul adaptat pe canale rămâne esențial
Kantar mai arată că unele dintre cele mai bune rezultate vin din campanii construite special pentru fiecare canal, dar care transmit aceeași idee de bază. Savanna Premium Cider a fost remarcată atât în print și outdoor, cât și la TV, pentru campania Steve Jobe & The Department of Unnecessary Innovation.
În zona print și outdoor, McVitie’s a ocupat primul loc cu bannerul aniversar McVitie’s Chocolate Digestives 100 Years OOH Banner, iar Heinz a apărut din nou în clasament cu o campanie pentru piața din China continentală. În digital și social, după CeraVe, au urmat Neutrogena și Malibu, în timp ce la TV, după Heinz, au fost premiate Nationwide și Deliveroo.
Premiul pentru eficacitate pe scară largă a mers la Coca-Cola
Kantar a acordat și un premiu special pentru eficacitate pe scară largă, destinat companiilor care reușesc să producă volum mare de conținut fără să piardă din performanță. Distincția a revenit Coca-Cola, ale cărei reclame au obținut cele mai bune rezultate dintre toate creațiile testate de Kantar în 2025.
Prin această ediție, Kantar a unit într-un singur eveniment evaluarea creativității și a alegerii canalelor media. Pentru industrie, mesajul este clar: eficiența nu ține doar de idee, ci și de felul în care aceasta este distribuită, adaptată și susținută în fiecare punct de contact cu publicul.
- EA a câștigat categoria campanii cu Apex Legends S22
- CeraVe și Heinz s-au numărat printre brandurile premiate
- Coca-Cola a primit premiul special pentru eficacitate pe scară largă
