Rezumat:
Debutul din România, validat de datele NielsenIQ
Lansarea Amstel în România a fost prezentată de HEINEKEN drept cea mai de succes introducere de marcă din categoria berii la nivel european în 2025, potrivit datelor NielsenIQ. În același timp, compania spune că este vorba despre cea mai mare lansare a unui brand internațional de bere din ultimii 20 de ani pe piața locală.
Marca a intrat în România în martie 2025 și a devenit prima bere internațională din segmentul mainstream lansată de grupul HEINEKEN pe piața locală. Poziționarea a fost construită în jurul unei alternative accesibile, cu un brand global deja cunoscut și cu producție locală.
Producție locală și poziționare în segmentul mainstream
HEINEKEN spune că berea este produsă în România, conform rețetei internaționale, și că este fabricată integral din malț. Compania susține că această formulă oferă un gust echilibrat, iar producția locală ajută la menținerea prospețimii și a unui preț accesibil într-un segment dominat în mod tradițional de mărci locale.
Potrivit declarației directorului general HEINEKEN România, Boris Miloushev, producția în fabricile din Craiova și Miercurea Ciuc a fost un element important al strategiei. Acesta a spus că brandul este realizat majoritar din materie primă locală și că aproape întreaga producție este destinată consumatorilor din România.
Strategia de lansare și prezența în retail
Performanța comercială a fost susținută de un portofoliu diversificat de formate și ambalaje, precum și de o prezență vizibilă atât în retail, cât și în locațiile de consum. Brandul a fost activ în canalele on-trade și off-trade, prin execuții premium și activări la punctele de vânzare.
Compania a mizat și pe o campanie națională integrată, construită în jurul mesajului „Prietenii sunt la un Amstel® distanță”. Comunicarea a urmărit ideea de apropiere și de momente împărtășite între prieteni, temă pe care brandul o folosește la nivel global.
Campanie multicanal și vizibilitate în orașe
Campania a fost difuzată pe televiziune, panotaj stradal, radio și digital, iar în marile orașe au fost folosite și execuții 3D OOH. Potrivit materialului transmis, unele dintre aceste formate au inclus imagini în care sticla de bere părea să iasă dintr-un billboard stradal.
Prin această abordare, compania a urmărit să lege produsul de consumul spontan și de contextul social al întâlnirilor dintre prieteni. Mesajul de brand a fost construit în jurul ideii că berea este prezentă în momentele informale, fără a depinde de un cadru special.
Un brand vechi, relansat pe o piață competitivă
Amstel a fost fondată în 1870, la Amsterdam, de doi prieteni și antreprenori, și poartă numele râului Amstel. Compania spune că berea este astăzi prezentă în 116 țări și că are o tradiție de peste 150 de ani.
În România, lansarea vine într-o piață în care producția locală și brandurile consacrate au o pondere importantă. În acest context, rezultatul raportat de HEINEKEN și NielsenIQ arată că un brand internațional poate câștiga rapid teren atunci când este susținut de producție locală, distribuție extinsă și o campanie coerentă.
HEINEKEN România este prezentă pe piața locală din 2003 și operează fabrici în Craiova, Ungheni și Miercurea Ciuc. Compania spune că are aproximativ 1.000 de angajați în România și că se aprovizionează în mare parte de la furnizori locali.
